Unternehmen setzen auf Kundenfeedback – oft mangelt es jedoch an Strategie und Controlling
Studie von F.A.Z.-Institut und CGI: Weniger als die Hälfte der Unternehmen nutzt Kundenfeedback systematisch
Ein Großteil der deutschen Unternehmen gibt sich für den Umgang mit dem Feedback seiner Kunden eine gute Note, doch ein genauerer Blick auf die Umsetzung der Prozesse zeigt, dass das Management der Kundenkritik in vielen Unternehmen noch keinen sehr hohen Reifegrad erreicht hat: Strategie und Controlling werden vernachlässigt, Mitarbeiter sind oft nicht speziell geschult, und auch die Weiterverarbeitung der Informationen, die der Kunde durch sein Feedback gewährt, ist nicht immer optimal. Dies zeigt die aktuelle Studie „Kundenfeedback: 200 große Unternehmen über ihren Umgang mit Kundenkritik“ von CGI und dem F.A.Z.-Institut, für die forsa über 200 Verantwortliche aus großen deutschen Unternehmen befragt hat. Demnach beurteilen 56 Prozent der Studienteilnehmer den Entwicklungsstand des Kundenfeedbackmanagements in ihren Unternehmen als „eher hoch“, 18 Prozent halten ihn sogar für „sehr hoch“. Dabei verfügt lediglich ein Drittel der Unternehmen (33 Prozent) über eine verbindliche und unternehmensweit gültige Strategie für das Management der Kundenkritik, und nur rund jedes zehnte Unternehmen (13 Prozent) erfasst systematisch Kosten und Nutzen seiner Aktivitäten in diesem Bereich.
Mitarbeiter in jedem vierten Unternehmen nicht speziell geschult
Optimierungsbedarf besteht oft zudem bei der Qualifikation der Mitarbeiter, die Kundenkritik entgegennehmen und bearbeiten: In einem Viertel der Unternehmen (26 Prozent) sind sie offenbar nicht speziell darauf geschult. Die Analyse und Nutzung der Rückmeldungen ist laut der Studie vielerorts ausbaufähig: Weniger als die Hälfte der Befragten (49 Prozent) hält es für „voll und ganz“ zutreffend, dass ihr Unternehmen das Feedback der Kunden regelmäßig mittels standardisierter Reports analysiere. Auch der Aussage „Wir nutzen das Kundenfeedback systematisch, um unsere Prozesse, Produkte und Dienstleistungen zu verbessern“ stimmen nur 46 Prozent der Befragten „voll und ganz“ zu.
Grafik 1: Die Mitarbeiter, die Kundenkritik entgegennehmen und bearbeiten, sind in einem Viertel der befragten Unternehmen nicht speziell darauf geschult.
„IT hilft, Informationen aus Kundenanfragen nutzbar zu machen“
Die Möglichkeit, Kundenfeedbackprozesse mithilfe von IT zu steuern, wird nur von rund der Hälfte der Unternehmen (53 Prozent) mehr oder weniger stark genutzt. „Die Fülle der Informationen, die ein Unternehmen durch Kundenanfragen erhält, zu strukturieren und nutzbar zu machen, ist ohne informationstechnische Unterstützung allerdings kaum möglich. Schon die Beantwortung einfacher Kundenanfragen kann deutlich präziser und schneller erfolgen, wenn das Unternehmen über ein IT-System verfügt, das die Kundenfeedbackprozesse steuert“, erklärt Dr. Giscard Wepiwé, Manager Business Consulting, der die Studie seitens CGI betreut hat. Nur 44 Prozent der befragten Unternehmen planen in den kommenden drei Jahren nennenswerte Investitionen, um bestehende Schwächen zu beheben.
Schweigende Kunden sind nicht immer zufriedene Kunden
Dabei sind nahezu alle Studienteilnehmer (97 Prozent) davon überzeugt, dass das professionelle Management von Kundenfeedback künftig weiter an Bedeutung gewinnen wird – und dass es zu einer stärkeren Kundenbindung beiträgt und einen wichtigen Wettbewerbsvorteil verschafft. „Ein Kunde, der dem Unternehmen seine Meinung mitteilt, möchte gehört werden. Seine Bindung an das Unternehmen festigt sich, wenn er das Gefühl hat, dass seine Botschaften ankommen und ernst genommen werden. Nicht zuletzt erhält das Unternehmen wertvolle Informationen, die andernfalls oft nur durch aufwendige Marktforschungsprojekte zu bekommen wären“, erläutert Dr. Giscard Wepiwé von CGI. Gerade auch negative Rückmeldungen seien zu begrüßen: „Kunden, die sich die Mühe machen, ein Unternehmen auf Schwachstellen hinzuweisen, geben ihm die Chance, Fehler zu beheben und Folgekosten zu vermeiden. Ziel darf es daher nicht sein, die Anzahl der Beschwerden zu reduzieren. Es ist ein Trugschluss zu denken, schweigende Kunden seien zufriedene Kunden. Sehr niedrige Reklamationszahlen weisen häufig auf ein resigniertes Kundenverhalten oder hohe Barrieren bei der Kontaktaufnahme hin“, so Wepiwé weiter.
Schwächen in Bearbeitungszeit und kontinuierlicher Information
Die meisten der befragten Unternehmensvertreter (79 Prozent) halten die eigene Organisation im Allgemeinen für kritikfähig und geben an, ihre Kunden mehr oder weniger aktiv zu einem Feedback zu motivieren. Auch mit der Qualität ihrer Rückmeldungen sind sie zufrieden: Fast alle (98 Prozent) sind der Meinung, dass ihr Unternehmen Kundenfeedback fachlich und inhaltlich kompetent oder sogar sehr kompetent bearbeite. 9 von 10 der Studienteilnehmer sind überzeugt, es gelinge „gut“ oder „sehr gut“, auf Kundenanfragen angemessen zu reagieren und eine passende Reaktion zu liefern. 86 Prozent meinen, ihre erste Reaktion erfolge ausreichend schnell. Schwächen erkennen die Befragten am ehesten in Bezug auf die gesamte Bearbeitungszeit und eine kontinuierliche Information des Kunden über den Bearbeitungsstand: So räumt mehr als ein Fünftel der Befragten (21 Prozent) ein, dass es ihrem Unternehmen weniger oder überhaupt nicht gut gelinge, die Bearbeitungszeit kurz zu halten. Drei von zehn Befragten geben an, dass es ihr Unternehmen weniger oder überhaupt nicht gut schaffe, den Kunden kontinuierlich zu informieren.
Grafik 2: Im Allgemeinen sind die befragten Unternehmen mit der Qualität ihrer Rückmeldungen an Kunden zufrieden. Schwächen sehen sie zum Beispiel bezüglich der Länge der Bearbeitungszeit.
Die Studie „Kundenfeedback: 200 große Unternehmen über ihren Umgang mit Kundenkritik“
Für die Studie „Kundenfeedback: 200 große Unternehmen über ihren Umgang mit Kundenkritik“ befragte das Marktforschungsinstitut forsa im Dezember 2012 und Januar 2013 201 Personen in Unternehmen mit mindestens 250 Mitarbeitern. Die Befragten sind Verantwortliche für Kundenfeedback-, Beschwerde- oder Customer-Relationship-Management.
Über das F.A.Z.-Institut
Das F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen ist ein hundertprozentiges Tochterunternehmen der Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH. Es bietet Unternehmen, Verbänden und öffentlichen Einrichtungen in der öffentlichen und fachspezifischen Wahrnehmung eine Positionierung nach Maß. In enger Zusammenarbeit mit Auftraggebern und Kooperationspartnern entwickelt das F.A.Z.-Institut innovative Konzepte und zielgruppengerechte Kommunikationslösungen aus einer Hand. Es bietet insbesondere Netzwerkplattformen zu den Themen „Management“, „Kommunikation“, „Innovation“, „Human Ressources“ und „Außenwirtschaft“. Im Zentrum der Maßnahmen stehen aufeinander abgestimmte Angebote aus Publikationen, Veranstaltungen, Analysen und Communityprojekten. Durch Formate wie Konferenzen, Befragungen, Studien, Fachzeitschriften, Onlineportale und Medienresonanzanalysen schafft das F.A.Z.-Institut einen Zugang zu den relevanten Zielgruppen in diesen Bereichen.
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